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饿了么+星巴克可以复制

更新时间:2019-04-01 22:59:36    来源:罗超    手机版

饿了么+星巴克可以复制

罗超 2019-04-01 22:59

曾因担心影响用户体验而对外卖say no的星巴克,从去年与阿里旗下饿了么战略合作推出“专星送”咖啡外卖服务后,态度一百八十度大转弯。

3月20日,在星巴克股东大会上,星巴克美国总裁 Roz Brewer宣布了一个消息:已被拓展到全美1600家店面的美版“专星送”,很快将进入西雅图,西雅图是星巴克总部所在地,巧合的是,也是电商巨鳄亚马逊的总部所在地,不知道亚马逊看到星巴克引入在中国验证的新零售模式有何感受?

星巴克对外卖态度大转弯的根本原因,是因为尝到了甜头。

星巴克尝到外卖甜头

去年8月,星巴克与阿里达成战略合作,饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线均参与其中,核心内容是阿里巴巴用生态系统和新零售基础设施,与星巴克一起构建咖啡新零售体验。第一步就是基于饿了么成熟配送体系,星巴克给中国消费者提供咖啡外卖“专星送”服务,当时的目标是要在2018年底覆盖中国30个主要城市的2000家以上门店,再借鉴双方合作经验在这一模式在全球门店推广。

用户可以在星巴克App或者饿了么App点单,只要在专星送服务范围内,精准门店派单系统会智能分析周边门店运能后派单,并根据实时数据为每个订单优化配送路线,确保饮品在30分钟内配送,由于配送费用高达9元,专星送一经推出就受到质疑。不过,进展比很多人预期的要快,2018年12月14日星巴克宣布“专星送”业务提前完成年度目标,在中国实现对超过2000家门店的覆盖。

与此同时,星巴克将“专星送”服务从中国复制到全世界。先于2018年11月进入日本,今年1月要又进入英国和美国,截至目前已在12个国家落地。回到星巴克发源地西雅图更具里程碑意义,当然,这只是前奏:截至2018年底,星巴克在全世界近百个国家拥有30700家门店,未来只要有星巴克门店的地方就会有“专星送”服务。

星巴克几年前在美国尝试过外卖后来却全面中止,因其发现相对于堂食而言,外卖配送不确定性可能会影响消费者的最终体验,包括可能出现泼漏等问题,抑或配送时间太长导致口味变化。星巴克担心的问题,与饿了么合作后,都得到有效的解决:就配送时效而言,饿了么除了有智能调度能力外,也给专星送配置了专门的配送队伍,确保30分钟可以送达;就配送体验而言,饿了么对专星送骑士进行了专门培训,甚至让他们拥有跟星巴克员工一样的招牌笑容;就配送常见的泼漏问题而言,星巴克研发了外送专用的冷热饮杯盖,也提供 TPU 材质外送冰包。

外送业务的成功很大程度提振了星巴克的业绩,不只是帮助其获得和挽留了更多用户,同时也覆盖了更多原先“第三空间”无法覆盖的场景,提高了订单量,进而提升了门店坪效,资本市场对星巴克进军外送业务十分看好,从宣布推出外送业务到今天,星巴克股价已上涨43%,就在最近的一个交易日,其股价达到73.96美元,市值达到919.77亿美元,创下历史新高。2019年,星巴克计划在全球净增2100家门店,在中国扩充600家,可谓是形势一片大好。星巴克COO、美国总裁 Roz Brewer指出,星巴克的业绩增长依赖于坚实的创新。他说,“这主要包括专星送、新饮品的开发,而最重要的就是数字化转型。”

为一家成立48年的老店,星巴克近年来一直被质疑缺乏创新,难以跟上新的消费趋势,特别是在中国市场,星巴克面临的挑战更直接:新零售浪潮下,生活服务业和零售消费业都不断创新,以瑞幸、连咖啡为代表的咖啡新物种纷至沓来,直接瞄准了星巴克的蛋糕,外送业务的大获成功成功帮助星巴克狙击了新物种们的挑战。

星巴克已提出从第三空间向第四空间转型的目标,第四空间就是数字空间,包括线上下单的外送业务在内,在中国,星巴克找到了“解药”,与饿了么合作“专星送”对星巴克来说是进入曾经的禁区,当它发现外送与体验可以兼顾后,就开始将这一模式推广到全世界。

饿了么+星巴克≠专星送

看上去只是外卖而已,然而事实上,星巴克与饿了么口碑合作成功的根本原因,是数字化模式创新的价值。

星巴克看重阿里巴巴以及饿了么口碑的,绝不仅仅是其同城物流能力——在外卖市场发达的中国,能够提供这一服务的远不止一家。原因星巴克全球CEO Kevin Johnson说得非常清楚:“如何通过技术实现体验式消费,以及新零售将带来的新生活方式,对星巴克即将开展的外卖业务来说,才是最重要的。”即,星巴克做外送不是要去争夺更多订单抑或狙击谁(虽然从结果来看做到了),而是要基于外送这个切入点,与数字化变革服务商和新零售平台一起来革新咖啡体验,创造生活方式。

尽管星巴克已经将外送业务复制到12个国家,但几乎都是基于当地的Uber Eats开展外卖活动,互联网只是接单平台。与饿了么口碑的合作,则成功打通了支付、物流、会员、流量等等新零售基础设施,与此同时与阿里生态体系的场景融会贯通。

举个例子,消费者无论在淘宝、支付宝、饿了么还是星巴克App,都可同样实现外送、送礼和购买卡券的功能;再举个例子,阿里文娱有电影院这一场景,淘票票上可以卖爆米花可乐自然也可以卖星巴克外送,这意味着中国消费者可以在电影院叫一杯星巴克。

星巴克与阿里巴巴战略合作推动门店数字化变革,实现产能打通、即时配送、会员共享、全场景联合营销,而且这一场数字化服务的实验可能才刚开始。基于大数据,星巴克的消费者需求洞察、产品规划创新、周边品类引入、门店选址都有望被重塑;不只是外送,到店和成品零售的体验,也有望被彻底改变,门店运营效率将得以提升。

不出意外,星巴克未来一边会将业已验证的外送服务复制到全球市场,且在当地寻求与饿了么口碑相当的具有数字化升级能力的公司(而不是外卖物流公司)合作,实现门店数字化升级;另一边,则会跟阿里巴巴特别是饿了么口碑进一步深入探索,在数字化变革的道路上继续走下去,继续以行业标杆的姿态创造更多的可能。

当本地生活服务遇到新零售

自从马云提出五新概念以来,阿里巴巴已经成功在中国甚至全世界掀起新零售潮流——很多电商巨头和零售巨头事实上都在做新零售,只不过嘴上不承认罢了,阿里巴巴也是新零售落地的领军者,现在看来,它的野心绝不仅仅是“买买买”这一场景的新零售,只要与消费有关的,都是阿里希望零售可以渗透的场景,接下来,最重要的一点就是本地生活服务。

生活服务是大零售,与新零售正加速结合,成为新的消费趋势。阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊此前就表示,“饿了么正进一步加快融入阿里新零售体系的进程,阿里的决心就是饿了么的信心”,2018年10月,在与星巴克合作不久,饿了么与口碑合并为阿里本地生活服务集团,负责升级本地生活行业市场、重新定义城市生活,已成为阿里新零售战略在生活服务落地的先锋。

无独有偶,饿了么最直接的对手美团外卖的母公司美团正在大力进军新零售,美团闪购、小象生鲜、美团买菜……都体现出其不甘于只做外卖,而是瞄准新零售的决心,此前我也一直有一个观点就是:美团就是腾讯与阿里新零售大战的代理人,但它够不上阿里对手的级别,它的对手,只能是饿了么和口碑。

当美团尚在产品上构建矩阵的时候,饿了么口碑在产业链端动作更加频密,与此同时与阿里整个商业生态和零售基础设施实现了配合战,与美团错位竞争,这也是外卖行业补贴越来越少的原因,因为现在的争夺早已不是外卖市场份额本身。

饿了么口碑已形成一整套门店数字化改造方案,去年7月,口碑贯穿全链条的整套餐饮门店解决方案“未来餐厅”对所有餐饮商家开放,其中包括大数据指导研发、中央厨房标准严控食品安全、智能烹饪设备、蜂鸟分钟级配送;今年3月口碑宣布将全面开放智慧门店解决方案,从餐饮行业延伸至生活服务全行业,可以为生活服务商家提供包括智能选址、精准营销、会员管理在内的全流程解决方案,提高门店运营效率、服务质量、产品品质和人效坪效。

对于本地生活服务商家而言,数字化变革不是简单地拥抱外卖,而是要基于新零售模式对门店管理、产品规划、设备人员、会员管理、营销获客等等实现重构,实现对用户、服务和场景的重构,这样的数字化变革可以说是“新生活服务”,也可以说是在生活服务领域落地新零售。

饿了么与星巴克的合作就是本地生活服务商家数字化变革的标杆,行业从中也能看到更多可能,更多品牌已加入数字化变革浪潮,探索数字化升级,比如就咖啡茶饮行业而言,快乐柠檬、CoCo奶茶等品牌就先后与饿了么口碑战略市场,咖啡茶饮,只是众多生活服务品类的一个,饿了么口碑推动的本地生活服务的数字化变革浪潮,才刚开始。

而这些,显然是美团和瑞幸们想学也学不了的。


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